Los productos de línea blanca ganan peso en los comercios con precios hasta un 67% inferiores a los de primeras firmas
06.06.10 - 00:23 - EVA PÉREZ | VALENCIA.
Muchos fabricantes producen sólo para distribuidor por la poca rentabilidad de sus propias firmas
Siete de cada diez consumidores percibe un ahorro de hasta del 30% con las marcas blancas
Pese a que el sector de la alimentación es uno de los menos azotados por la crisis económica (las familias pueden reducir el gasto pero no eliminarlo), tiene en la guerra de precios su particular caballo de batalla. Especialmente cruenta está siendo la competencia entre las marcas del fabricante y las del distribuidor, más conocidas como marcas blancas.
Dependiendo de los estudios a los que se acuda, la cuota de mercado de los productos propiedad de los distribuidores oscila entre el 31,9% (datos de la consultora AC Nielsen), el 39,4% (estudio del Strategic Research Center de EAE Business School) y el 42,1% (consultora Kantar Worldpanel). El asunto está candente, prueba de ello es la cantidad de informes (los citados son algunos de ellos) que en los últimos días se han elaborado al respecto.
Guillermo Roger, profesor de MBA (máster en dirección de empresas) de EAE Business School, da cuenta en su estudio 'Las marcas distribuidor en el sector de la alimentación' de la aceleración del crecimiento de este tipo de productos a partir del año 2008.
Según apunta, la marca blanca ha alcanzado la posición actual gracias a un cambio en el enfoque en el suministro. Durante años las marcas del distribuidor han sido producidas «a regañadientes» por la industria marquista sólo para dar salida a los excesos de capacidad de producción y «en esperanza de un trato de favor para sus marcas» en los lineales de las grandes cadenas.
Por contra, el informe refleja que, en la actualidad, son muchos los fabricantes que se dedican en exclusiva a producir para las marcas blancas, «sacrificando su cada vez menos rentables marcas», con el único objetivo «de que la marca de la distribución ofrezca el máximo beneficio al menor coste posible».
El autor, no obstante, desconfía de que el precio sea el único argumento que explique la aceptación creciente por el consumidor, puesto que las marcas de distribuidor también crecían, aunque menos, en años anteriores.
Citando datos de Nielsen Scantrends, de enero de 2010, fija en el 39,4% la cuota de mercado de las marcas de distribuidor, o blancas, dos puntos y medio más que en 2008 y 5,5 puntos por encima de la cuota que presentaban en 2007.
Dicha evolución al alza se observa también en las dos principales compañías de distribución valencianas, en su lucha diaria por dar al cliente un producto de calidad al mejor precio. En Mercadona, el peso en la facturación total de la venta de productos no perecederos de los interproveedores Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy pasó del 35% en 2008 al 38% un año después. En Consum, por su parte, las referencias de marcas propias ascienden en estos momentos a 1.400, 85 más que en 2009, ello supone un 13% del total de referencias en los lineales. Tuvieron un peso en la facturación del 17%.
Aunque no sea la única razón, el precio, y más allá, la relación entre este y la calidad, ha jugado a favor del empuje de las marcas blancas. De manera particular en España, el país donde mayor diferencia de precio hay entre el producto del distribuidor y el del fabricante, según el estudio de Kantar Worldpanel.
La consultora especializada en estudios de mercado cifra en un 67% el margen que existe en España entre uno y otro. En su análisis se han tomado como referencia los precios de varios países europeos y de EE UU. Los que más se acercan son Alemania y Polonia, con una diferencia del 63 y 62%, respectivamente, estados donde hay mayor implantación de este tipo de productos. La menor diferencia (33%) se observa en el Reino Unido.
Ahorro
¿Pero todo es el precio? Es verdad que es un valor que ha ascendido en el criterio de los consumidores. Muestra de ello son los datos que aporta Kantar Worldpanel que reflejan que para un 23% de los encuestados el precio es lo más importante a la hora de comprar (3 puntos más que en 2007). Y las diferencias de coste de uno y otro producto parece que llegan al cliente. De hecho, el informe de EAE Business School retoma datos del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria para concluir que siete de cada diez clientes percibe un ahorro medio hasta del 30% cuando compra marcas blancas. ¿Y por qué la marca del distribuidor es más barata que la del fabricante? A esta pregunta el estudio responde también con datos del citado Observatorio. El 59,5% de los consultados cree que se gasta menos en publicidad; un 21,9%, que tiene menos margen de beneficio, y un 17,3%, que utiliza envases más económicos. Pero también un 13,7% opina que el producto tiene menos calidad.
Y ello pese a que un 44,3% de los encuestados cree que los fabricantes de unas y otras marcas son los mismos, porcentaje a los que se suma un 36,1% de personas que opina que esto es así sólo en algunos casos.
Al respecto también se posiciona el estudio 'La distribución en tiempos difíciles. Reacciones y resultados', de Kantar Worldpanel. Según sus análisis, el 62% de los consumidores piensa que detrás de primeras marcas y marcas blancas están los mismos fabricantes, y un 53% cree que la calidad de ambos productos es similar.
Otro informe, en este caso elaborado por la Federación Agroalimentaria de UGT, ofrece una visión complementaria. Ha analizado las cien empresas agroalimentarias de mayor facturación. Representan el 64% de las ventas, con 53.600 millones de euros, y el 26% del empleo, con 132.000 trabajadores. El informe concluye que sólo el 3% de las grandes compañías de alimentación estudiadas fabrica en exclusiva para marcas de distribución y que un 66% combina su propia enseña con las marcas blancas. Se suma un 31% de empresas que sólo fabrica sus propios artículos (la mitad de ellas se dedican a producción de bebidas).
Los preferidos
La aceptación de la marca blanca es tal que nueve de cada diez consumidores de productos de alimentación (89,6%) acostumbra a comprarlas. Por categorías, el 68,9% de los consumidores afirma que consume habitualmente leche de marca blanca, y un 72,3% adquiere con asiduidad otros productos lácteos.
Legumbres y arroces y pastas alimenticias son los dos artículos más demandados en la marca del distribuidor, adquiridos habitualmente por el 74,6% y el 76,5% de los consumidores, respectivamente, según el informe de EAE Business School.
El Panel de Consumidores Homescan de Nielsen, por su parte, especifica que, aunque el 31,9% de las ventas de productos de alimentación envasada y droguería/perfumería, son de marcas de distribuidor (dos puntos y medio más que en 2008), hay categorías en que la marca blanca tiene más aceptación por el cliente. Es el caso de los artículos de droguería y limpieza (44,5%) o alimentación envasada (37,4%). Por contra, la cuota de mercado es bastante menor en perfumería e higiene personal (18,8%) y en bebidas (17,4%).
Respecto a la presencia de productos de primeras marcas en la cesta de la compra de los españoles, la asociación Promarca ha salido en defensa de sus enseñas con una encuesta sociológica realizada por Sondea. Este estudio concluye que el 43% de los consumidores ha echado en falta algunas marcas cuando ha hecho la compra en los últimos meses. En la Comunitat, dicho porcentaje es el más elevado, un 58%, junto al de Canarias (55%), Baleares (53%) y Murcia (51%).
El informe '¿Cómo es tu cesta de la compra? 2010' revela que el 75% de los consumidores valora más un amplio surtido en los lineales que el precio a la hora de llenar la cesta de la compra, y que sólo el 7% de los encuestados reconoce valorar «únicamente» el precio.
viernes, 11 de junio de 2010
Harvard estudia el éxito del engranaje de MERCADONA, la cadena de supermercados española
Mercadona salta a la universidad
Harvard estudia el éxito del engranaje de la cadena de supermercados española
MIGUEL OLIVARES 06/06/2010
"En la década de los ochenta, Toyota revolucionó la manufactura produciendo vehículos de alta calidad a bajo precio a través de la inversión en procesos y en la formación de sus empleados. Mercadona es el Toyota de la distribución". Zeynep Ton, profesora de la Harvard Bussines School, estudia las cadenas de distribución desde hace 10 años. Elaboraba un estudio sobre Zara cuando le recomendaron investigar el caso Mercadona. Analizó el modelo teórico y pasó tres días del pasado mes de septiembre a pie de obra.
La productividad de la compañía supera la media del resto de supermercados
Zeynep Ton y Simon Harrow publicaron sus conclusiones en abril en un trabajo para la Harvard Bussines School. Lo utilizan como material en sus cursos para estimular el debate entre los estudiantes.
El trabajo describe el modelo de trabajo interno que aplica Mercadona, una partitura que conocen todos los empleados, desde el primero hasta el último, y cuya ejecución convierte a la cadena española en un engranaje modélico. "La productividad de Mercadona supera la media de la industria. En 2008, sus 232.260 euros de ventas por empleado mejoraban en un 18% los datos del resto de supermercados españoles con más de mil millones de euros de ventas (Vegalsa,
Sabeco, Miquel Alimentacio Grup y Distribuidora Internacional de Alimentación). Las ventas por empleado de Mercadona superaron los 226.749 euros de Carrefour, la mayor empresa de alimentación de España, y sus 908 euros de ventas por pie cuadrado de área de ventas fueron superiores a los 564 euros de Carrefour", reza el informe.
Zeynep Ton recuerda cómo Juan Roig, propietario y presidente ejecutivo de Mercadona, asumió con su esposa Hortensia el control de la empresa familiar de supermercados en 1990, justo cuando empezaron a implantarse en España las grandes cadenas internacionales de distribución.
Roig impuso en 1993 un denominado Modelo de Calidad Total (MCT), renunció a las ofertas para ofrecer Siempre Precios Bajos (SPB) y empezó a mimar a sus empleados porque el modelo "exigía una profunda implicación de los trabajadores".
Los crecimientos interanuales de ventas y beneficios demuestran que la estrategia y el enfoque eran correctos. Mercadona cerró 2009 con 1.264 tiendas en 46 provincias españolas y 62.000 empleados, todos con contrato fijo.
Zeynep Ton comenta: "Una de las cosas más sorprendentes de Mercadona es cómo consideran al cliente, el jefe, el empleado, el proveedor, la sociedad y el capital en todas las decisiones que toma, y en ese orden de prioridad. Primero viene el cliente, y solo al final, el capital o los inversores".
La prescripción, la oferta de un puñado de marcas de dentífrico entre los cientos de opciones que hay en el mercado, revela esa orientación de servicio al jefe. La atención personalizada a través de especialistas en frutería o carnicería apunta en la misma dirección.
Una de las cosas que más sorprenden a la profesora de la Harvard Bussines School es el empeño de toda la organización por mejorar los procesos de trabajo y la calidad del producto. Una estrategia encaminada a "perseguir el céntimo", en palabras del propio Roig, y que se traduce en la venta de botellas de aceite cuadradas para ganar espacio y ahorrar costes de transporte.
La estrecha relación de Mercadona con sus proveedores es una ventaja. "Mercadona es capaz de tener en cuenta la cadena de suministro completa, desde la materia prima hasta la caja registradora". Tanto como la permeabilidad de la empresa para asimilar las innovaciones de procedimiento que sugieren los empleados o los propios clientes. Pero la clave es el engranaje: "El éxito de la compañía reside en lo bien que funcionan todos sus componentes y cómo se refuerzan. Es muy difícil imitar a Mercadona. No se puede replicar una pieza aislada y esperar los mismos resultados". -
Una apuesta a largo plazo
Juan Roig diseñó un modelo a largo plazo para su cadena de supermercados. Una fórmula que explica la elevada reinversión y los ajustados beneficios que ha disfrutado el capital. Zeynep Ton, experta en distribución de la Harvard Bussines School, asume que Mercadona juega con ventaja ante los grandes distribuidores estadounidenses por ser una empresa familiar: "Sería complicado para una empresa estadounidense aplicar el modelo Mercadona. La mayoría de los grandes distribuidores están demasiado pendientes de satisfacer las expectativas de Wall Street".
La política de personal es tal vez la mejor ilustración de esa apuesta a largo plazo.
"Una razón por la que Mercadona puede ofrecer mucha estabilidad a sus empleados es porque sus empleados, gracias a su formación, pueden desarrollar múltiples funciones y saben mantenerse ocupados cuando no hay muchos clientes". Mercadona no subcontrata ninguno de los procesos que desarrolla en sus tiendas. Las cajeras ayudan a reponer los productos en los expositores y los limpiadores actúan como cajeros cuando es necesario. Cualquier empleado puede desarrollar cualquier tarea. Y cuando ese principio falla, se combaten los obstáculos para volver a engrasar la máquina.
Harvard estudia el éxito del engranaje de la cadena de supermercados española
MIGUEL OLIVARES 06/06/2010
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La productividad de la compañía supera la media del resto de supermercados
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Zeynep Ton comenta: "Una de las cosas más sorprendentes de Mercadona es cómo consideran al cliente, el jefe, el empleado, el proveedor, la sociedad y el capital en todas las decisiones que toma, y en ese orden de prioridad. Primero viene el cliente, y solo al final, el capital o los inversores".
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La estrecha relación de Mercadona con sus proveedores es una ventaja. "Mercadona es capaz de tener en cuenta la cadena de suministro completa, desde la materia prima hasta la caja registradora". Tanto como la permeabilidad de la empresa para asimilar las innovaciones de procedimiento que sugieren los empleados o los propios clientes. Pero la clave es el engranaje: "El éxito de la compañía reside en lo bien que funcionan todos sus componentes y cómo se refuerzan. Es muy difícil imitar a Mercadona. No se puede replicar una pieza aislada y esperar los mismos resultados". -
Una apuesta a largo plazo
Juan Roig diseñó un modelo a largo plazo para su cadena de supermercados. Una fórmula que explica la elevada reinversión y los ajustados beneficios que ha disfrutado el capital. Zeynep Ton, experta en distribución de la Harvard Bussines School, asume que Mercadona juega con ventaja ante los grandes distribuidores estadounidenses por ser una empresa familiar: "Sería complicado para una empresa estadounidense aplicar el modelo Mercadona. La mayoría de los grandes distribuidores están demasiado pendientes de satisfacer las expectativas de Wall Street".
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Agromediterránea compra las instalaciones de Agropechuán
Agromediterránea compra las instalaciones de Agropechuán
La manipuladora y comercializadora Agromediterránea Hortofrutícola, interproveedora de Mercadona, continúa apostando fuertemente por su desarrollo. Después de invertir cerca de 35 M€ en la construcción y puesta en marcha de sus actuales instalaciones en Dolores de Pacheco, la compañía acaba de cerrar un acuerdo de compra con la también manipuladora e interproveedora de la cadena valenciana Agropechuán. Mediante dicho acuerdo Agromediterránea ha adquirido una nave de 8.500 m2 en el municipio valenciano de Carlet, así como el semillero que disponía Agropechuán.
Con esta adquisición, Agromediterránea, además de envasar y comercializar lechuga romana e iceberg, brócoli, calabacín, col (rizada y lisa), lombarda y melón galia a Mercadona, pasara a trabajar los productos que hasta hora venía produciendo Agropechuán, como por ejemplo cogollos de lechuga, rabanitos, maíz fresco y cocido, remolacha cocida, así como hierbas aromáticas (cilantro, perejil, hierbabuena y borraja).
En esta línea de crecimiento, Agromediterránea también invirtió en 2009 unos 10 M€ en la adquisición de 500 ha nuevas, que sumadas a las que ya disponía suman un total de 4.500 ha, localizadas en las provincias de Alicante, Murcia, Almería y Granada. En términos económicos, la compañía cerró 2009 con una facturación próxima a los 59 M€, por la comercialización de unas 72.000 t.
Agropechuán reinventa su negocio
Tras la venta de sus instalaciones de Carlet, la compañía se ha trasladado a una nave de 850 m2 y capacidad frigorífica de 400 m3 en la localidad valenciana de Catarroja, donde continuará su actividad, ahora con otros clientes. Su director general, Joaquín Pechuán confiesa que tras la venta "vamos a empezar nuevamente de cero". Agropechuán mantenía una plantilla de 200 empleados y en 2009 facturó unos 13 M€.
La manipuladora y comercializadora Agromediterránea Hortofrutícola, interproveedora de Mercadona, continúa apostando fuertemente por su desarrollo. Después de invertir cerca de 35 M€ en la construcción y puesta en marcha de sus actuales instalaciones en Dolores de Pacheco, la compañía acaba de cerrar un acuerdo de compra con la también manipuladora e interproveedora de la cadena valenciana Agropechuán. Mediante dicho acuerdo Agromediterránea ha adquirido una nave de 8.500 m2 en el municipio valenciano de Carlet, así como el semillero que disponía Agropechuán.
Con esta adquisición, Agromediterránea, además de envasar y comercializar lechuga romana e iceberg, brócoli, calabacín, col (rizada y lisa), lombarda y melón galia a Mercadona, pasara a trabajar los productos que hasta hora venía produciendo Agropechuán, como por ejemplo cogollos de lechuga, rabanitos, maíz fresco y cocido, remolacha cocida, así como hierbas aromáticas (cilantro, perejil, hierbabuena y borraja).
En esta línea de crecimiento, Agromediterránea también invirtió en 2009 unos 10 M€ en la adquisición de 500 ha nuevas, que sumadas a las que ya disponía suman un total de 4.500 ha, localizadas en las provincias de Alicante, Murcia, Almería y Granada. En términos económicos, la compañía cerró 2009 con una facturación próxima a los 59 M€, por la comercialización de unas 72.000 t.
Agropechuán reinventa su negocio
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La UE apoya fijar un tamaño mínimo de la letra para las etiquetas de alimentos
La UE apoya fijar un tamaño mínimo de la letra para las etiquetas de alimentos
Los ministros europeos de Sanidad han respaldado una propuesta para establecer un tamaño mínimo de letra en las etiquetas de los alimentos, con objeto de garantizar la legibilidad de la información ofrecida al consumidor.
En el Consejo de Sanidad celebrado hoy en Luxemburgo, los Veintisiete han apoyado que se fije en 1,2 milímetros el tamaño mínimo de letra permitido sobre los envases, según explicó la ministra española del ramo, Trinidad Jiménez.
Actualmente, la legislación comunitaria sólo establece la necesidad de que la grafía de las etiquetas de los productos alimentarios "sea legible", recordó la ministra en rueda de prensa.
Así, el tamaño mínimo quedaba "a la interpretación de productores y distribuidores", lo que dificulta que el consumidor "pueda entender la información sobre las etiquetas" y que las autoridades controlen que dichos mensajes son "verdaderamente legibles", destacó Jiménez.
El comisario europeo de Sanidad y Consumo, John Dalli, subrayó por su parte que la fijación de "criterios medibles" en este campo contribuirá a aumentar "tanto la legibilidad como la responsabilidad de los productores".
Además, esta medida "mejorará la certidumbre legal para los productores", señaló Dalli al comparecer ante los medios junto a la ministra española.
Para su aprobación definitiva, la propuesta deberá ser negociada por los Veintisiete con el Parlamento Europeo (CE). EFEAGRO
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Sensafruit renueva sus exóticos
Sensafruit renueva sus exóticos
Sensafruit, joint-venture entre el grupo Osborne y el portugués Sumol+Compal e integrada en la división de bebidas saludables del primero (Solán de Cabras), ha relanzado sus zumos exóticos, con la enseña 'Compal Exotia'. Por un lado, ha introducido un nuevo sabor, naranja-papaya, que completa la gama integrada por mango, piña-coco, maracuyá y mango-naranja. Además, ha renovado el packaging de estos zumos sin azúcar añadido "creando una serie de imágenes y sueños alrededor del producto, transmitiendo con cada variedad el aroma de un lugar, la pasión de una cultura y la fusión de unos sabores capaces de sumergirnos en el placer de un sabor único".
'Compal Exotia', disponible tanto en grandes superficies como en hostelería, forma parte de la nueva gama 'Compal', integrada además por las variedades 'Antiox' y 'Light'. Además, Sensafruit comercializa las monodosis de frutas 'Fruta Esencial', que recientemente ampliaban también su abanico de sabores, y los zumos premium para el canal horeca 'Solán de Cabras'. En total, la compañía comercializa unos 5 Ml anuales y facturó unos 8 M€ en 2009, cifra que prevé incrementar en 2010 gracias a la multitud de lanzamientos y novedades presentados recientemente.
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El consumo de arándanos se dispara
El consumo de arándanos se dispara
El consumo de berries, en particular del arándano, ha mostrado un crecimiento importante en los últimos 12 meses, una tendencia contraria a la vivida en otros segmentos a causa de la recesión. En este sentido, Iván Leache, director comercial de Plantas de Navarra (Planasa), explica que "no hay más que ir a cualquier centro comercial en Londres, para darse cuenta que el arándano se ha convertido en un fruto imprescindible en la cesta de la compra”. Taly como asegura Leache, “sólo en este país, se ha notado un incremento en el consumo de esta berry en un 20%. Estos datos ratifican una vez más, que la decisión de Planasa de ofrecer planta de arándano a nuestros mercados es muy acertada”.
En este sentido, Planasa presentó en el Congreso Mundial de Berries, que tuvo lugar el 12 de mayo en Londres, su variedad 'Fall Creek by Planasa', nombre por el que se conoce la unión entre el mayor viverista estadounidense de arándano y la empresa navarra. Así, Cort Brazelton, representante de Fall Creek explicó la unión de su empresa con Planasa para la producción de plantas de arándano que se distribuyen en Europa y Norte de África.
En su presentación, también destacó la calidad de variedades de fresa de Planasa, empresa que dispone de importantes centros de investigación en Huelva y Segovia, y una gran red de distribución internacional de otros productos como: ajo, árboles frutales, frambuesa y endibia, de la que es elaboradora. En ventas, Planasa facturó el pasado año 32,6 M€, de los cuales el 30% correspondieron a la división agroalimentaria. También en 2009 invirtió 2 M€ en la renovación y ampliación de sus instalaciones para incrementar la producción de la planta del arándano y la fresa.
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