La guerra de las marcas sacude la distribución

Los productos de línea blanca ganan peso en los comercios con precios hasta un 67% inferiores a los de primeras firmas
06.06.10 - 00:23 - EVA PÉREZ | VALENCIA.



Muchos fabricantes producen sólo para distribuidor por la poca rentabilidad de sus propias firmas

Siete de cada diez consumidores percibe un ahorro de hasta del 30% con las marcas blancas

Pese a que el sector de la alimentación es uno de los menos azotados por la crisis económica (las familias pueden reducir el gasto pero no eliminarlo), tiene en la guerra de precios su particular caballo de batalla. Especialmente cruenta está siendo la competencia entre las marcas del fabricante y las del distribuidor, más conocidas como marcas blancas.



Dependiendo de los estudios a los que se acuda, la cuota de mercado de los productos propiedad de los distribuidores oscila entre el 31,9% (datos de la consultora AC Nielsen), el 39,4% (estudio del Strategic Research Center de EAE Business School) y el 42,1% (consultora Kantar Worldpanel). El asunto está candente, prueba de ello es la cantidad de informes (los citados son algunos de ellos) que en los últimos días se han elaborado al respecto.



Guillermo Roger, profesor de MBA (máster en dirección de empresas) de EAE Business School, da cuenta en su estudio 'Las marcas distribuidor en el sector de la alimentación' de la aceleración del crecimiento de este tipo de productos a partir del año 2008.



Según apunta, la marca blanca ha alcanzado la posición actual gracias a un cambio en el enfoque en el suministro. Durante años las marcas del distribuidor han sido producidas «a regañadientes» por la industria marquista sólo para dar salida a los excesos de capacidad de producción y «en esperanza de un trato de favor para sus marcas» en los lineales de las grandes cadenas.



Por contra, el informe refleja que, en la actualidad, son muchos los fabricantes que se dedican en exclusiva a producir para las marcas blancas, «sacrificando su cada vez menos rentables marcas», con el único objetivo «de que la marca de la distribución ofrezca el máximo beneficio al menor coste posible».

El autor, no obstante, desconfía de que el precio sea el único argumento que explique la aceptación creciente por el consumidor, puesto que las marcas de distribuidor también crecían, aunque menos, en años anteriores.



Citando datos de Nielsen Scantrends, de enero de 2010, fija en el 39,4% la cuota de mercado de las marcas de distribuidor, o blancas, dos puntos y medio más que en 2008 y 5,5 puntos por encima de la cuota que presentaban en 2007.



Dicha evolución al alza se observa también en las dos principales compañías de distribución valencianas, en su lucha diaria por dar al cliente un producto de calidad al mejor precio. En Mercadona, el peso en la facturación total de la venta de productos no perecederos de los interproveedores Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy pasó del 35% en 2008 al 38% un año después. En Consum, por su parte, las referencias de marcas propias ascienden en estos momentos a 1.400, 85 más que en 2009, ello supone un 13% del total de referencias en los lineales. Tuvieron un peso en la facturación del 17%.



Aunque no sea la única razón, el precio, y más allá, la relación entre este y la calidad, ha jugado a favor del empuje de las marcas blancas. De manera particular en España, el país donde mayor diferencia de precio hay entre el producto del distribuidor y el del fabricante, según el estudio de Kantar Worldpanel.



La consultora especializada en estudios de mercado cifra en un 67% el margen que existe en España entre uno y otro. En su análisis se han tomado como referencia los precios de varios países europeos y de EE UU. Los que más se acercan son Alemania y Polonia, con una diferencia del 63 y 62%, respectivamente, estados donde hay mayor implantación de este tipo de productos. La menor diferencia (33%) se observa en el Reino Unido.



Ahorro

¿Pero todo es el precio? Es verdad que es un valor que ha ascendido en el criterio de los consumidores. Muestra de ello son los datos que aporta Kantar Worldpanel que reflejan que para un 23% de los encuestados el precio es lo más importante a la hora de comprar (3 puntos más que en 2007). Y las diferencias de coste de uno y otro producto parece que llegan al cliente. De hecho, el informe de EAE Business School retoma datos del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria para concluir que siete de cada diez clientes percibe un ahorro medio hasta del 30% cuando compra marcas blancas. ¿Y por qué la marca del distribuidor es más barata que la del fabricante? A esta pregunta el estudio responde también con datos del citado Observatorio. El 59,5% de los consultados cree que se gasta menos en publicidad; un 21,9%, que tiene menos margen de beneficio, y un 17,3%, que utiliza envases más económicos. Pero también un 13,7% opina que el producto tiene menos calidad.



Y ello pese a que un 44,3% de los encuestados cree que los fabricantes de unas y otras marcas son los mismos, porcentaje a los que se suma un 36,1% de personas que opina que esto es así sólo en algunos casos.



Al respecto también se posiciona el estudio 'La distribución en tiempos difíciles. Reacciones y resultados', de Kantar Worldpanel. Según sus análisis, el 62% de los consumidores piensa que detrás de primeras marcas y marcas blancas están los mismos fabricantes, y un 53% cree que la calidad de ambos productos es similar.



Otro informe, en este caso elaborado por la Federación Agroalimentaria de UGT, ofrece una visión complementaria. Ha analizado las cien empresas agroalimentarias de mayor facturación. Representan el 64% de las ventas, con 53.600 millones de euros, y el 26% del empleo, con 132.000 trabajadores. El informe concluye que sólo el 3% de las grandes compañías de alimentación estudiadas fabrica en exclusiva para marcas de distribución y que un 66% combina su propia enseña con las marcas blancas. Se suma un 31% de empresas que sólo fabrica sus propios artículos (la mitad de ellas se dedican a producción de bebidas).



Los preferidos

La aceptación de la marca blanca es tal que nueve de cada diez consumidores de productos de alimentación (89,6%) acostumbra a comprarlas. Por categorías, el 68,9% de los consumidores afirma que consume habitualmente leche de marca blanca, y un 72,3% adquiere con asiduidad otros productos lácteos.

Legumbres y arroces y pastas alimenticias son los dos artículos más demandados en la marca del distribuidor, adquiridos habitualmente por el 74,6% y el 76,5% de los consumidores, respectivamente, según el informe de EAE Business School.



El Panel de Consumidores Homescan de Nielsen, por su parte, especifica que, aunque el 31,9% de las ventas de productos de alimentación envasada y droguería/perfumería, son de marcas de distribuidor (dos puntos y medio más que en 2008), hay categorías en que la marca blanca tiene más aceptación por el cliente. Es el caso de los artículos de droguería y limpieza (44,5%) o alimentación envasada (37,4%). Por contra, la cuota de mercado es bastante menor en perfumería e higiene personal (18,8%) y en bebidas (17,4%).



Respecto a la presencia de productos de primeras marcas en la cesta de la compra de los españoles, la asociación Promarca ha salido en defensa de sus enseñas con una encuesta sociológica realizada por Sondea. Este estudio concluye que el 43% de los consumidores ha echado en falta algunas marcas cuando ha hecho la compra en los últimos meses. En la Comunitat, dicho porcentaje es el más elevado, un 58%, junto al de Canarias (55%), Baleares (53%) y Murcia (51%).



El informe '¿Cómo es tu cesta de la compra? 2010' revela que el 75% de los consumidores valora más un amplio surtido en los lineales que el precio a la hora de llenar la cesta de la compra, y que sólo el 7% de los encuestados reconoce valorar «únicamente» el precio.